Riuscire a rendere un brand immediatamente riconoscibile e significativo per il pubblico a cui ci si rivolge è il sogno di tutte le aziende. Per raggiungere questo obiettivo è necessario stabilire una connessione, una relazione emotiva con i clienti. In questo modo si possono ottenere dei risultati non trascurabili nel proprio business. C’è un trucco che ci aiuta a fare questo: si chiama archetipo.
Hai mai sentito parlare degli archetipi? Quelli a cui ci riferiamo hanno origine nel campo della psicologia. Nello specifico questo concetto è stato utilizzato da Jung nella sua teoria descritta nel libro “Gli archetipi dell’inconscio collettivo”. Secondo la tesi di Carl Gustav Jung, nel profondo della psiche di ognuno si trova l’inconscio collettivo, dove risiedono delle strutture universali comuni a tutti gli uomini. Possono essere definite anche “forme arcaiche di conoscenza umana”. Queste forme di pensiero “originarie”, sviluppate grazie al sedimentarsi delle esperienze della specie umana, danno vita agli archetipi che sono alla base degli istinti. Incarnare un archetipo ci consente quindi di entrare in relazione con le persone, che inconsciamente si sentiranno attratte dal marchio.
La teoria degli archetipi di Jung è stata poi riformulata e applicata nel campo del marketing da Margaret Mark e Carol S. Pearson con il loro libro “The hero and the outlaw. Building extraordinary brands through the power of archetypes”. Gli archetipi individuati dagli autori sono 12 e sono suddivisi in 4 categorie che rappresentano i bisogni fondamentali avvertiti dagli esseri umani:
Categorie
- Indipendenza
- Cambiamento
- Appartenenza
- Stabilità
Indipendenza
Archetipi:
- Innocente
- Saggio
- Esploratore
Innocente
L’innocente è un sognatore ottimista, idealista, che intravede del buono in chiunque e quindi ha sempre fiducia negli altri. Per questo può essere considerato ingenuo. Inoltre riesce a relazionarsi con tutti e sente un grande bisogno di appartenenza sociale. Cerca di fare del bene e di far sentire le persone a proprio agio, e il suo obiettivo è raggiungere il paradiso. Il suo timore più grande è quello di essere punito per aver avuto dei comportamenti sbagliati.
Parole chiave: semplicità, autenticità, naturalezza, ottimismo, felicità.
Dove, CocaCola e Mulino Bianco sono tre classici brand che si rifanno a questo archetipo.
Saggio
Il saggio è una persona riflessiva e razionale che vuole capire e conoscere il mondo in cui vive, i fatti che accadano ecc. È il maestro, l’esperto, il filosofo. Il saggio teme l’inganno e l’ignoranza e ricerca la verità.
Parole chiave: conoscenza, libertà di pensiero, intelligenza.
Audi e Google sono due famosi brand che utilizzano questo archetipo.
Esploratore
L’esploratore è il viaggiatore, il viandante, l’avventuroso alla ricerca di nuove esperienze e di nuove sfide. Viaggia per scoprire il mondo e conoscere se stesso, ama sentirsi libero e autonomo.
Chi incarna questo archetipo vive una vita seguendo i propri principi e valori. La sua paura è il conformismo e l’immobilità.
Parole chiave: viaggio, avventura, autonomia, anticonformismo
Patagonia, National Geographic, Starbucks e The North Face sono dei celebri brand che incarnano questo archetipo.
Cambiamento
Archetipi:
- Eroe
- Mago
- Fuorilegge
Eroe
L’eroe è il guerriero, l’atleta, il salvatore che ama le sfide, per dimostrare il proprio valore e lasciare il segno. La forza, la potenza e il coraggio sono tre caratteristiche che lo contraddistinguono. L’eroe ha sempre bisogno di un avversario e ama il rischio. Il suo difetto può essere l’arroganza. Gli eroi lottano contro le ingiustizie e quindi i brand che scelgono questo archetipo possono prendere posizione su tematiche sociali. L’archetipo dell’eroe aiuta il consumatore ad affrontare le prove difficili e lo incoraggia a non mollare mai.
Parole chiave: coraggio, sfida, cambiamento, rischio, energia.
Brand che usano questo archetipo: Nike, Duracell
Mago
La magia serve per realizzare i sogni e trasformare la realtà. La creatività e la visione ad inventare ed innovare. I brand che utilizzano questo archetipo offrono soluzioni nuove ai problemi della vita quotidiana. Il mago a volte può essere manipolatore: questo è il suo difetto. La sua ambizione è quella di comprendere le regole che governano l’universo.
Parole chiave: fantasia, sogno, novità, trasformazione, visione.
Apple, Tesla e Disney usano questo archetipo.
Fuorilegge
Il fuorilegge è un ribelle che rifiuta ciò che è convenzionale, lo status quo. È anticonformista e non ha paura di infrangere le regole. La comunicazione dei brand fuorilegge è irriverente e spesso provoca reazioni contrastanti. A volte è aggressiva. Il fuorilegge non è per forza cattivo, ma vuole cambiare le norme sociali per migliorare il presente e ha paura di essere banale e ininfluente.
Parole chiave: contrapposizione, rottura, cambiamento, sfida, anticonformismo.
Diesel, Virgin e Harley Davidson sono brand “fuorilegge”.
Appartenenza
Archetipi:
- L’uomo comune
- Il burlone
- Amante
L’uomo comune
L’uomo comune è il vicino di casa, la persona normale, semplice, con una vita sobria, senza eccessi: cerca di appartenere ad un gruppo e di essere considerato dagli altri. I timori più grandi di questo archetipo sono: essere escluso, distinguersi dagli altri e apparire arrogante. I brand “uomo comune” comunicano ai consumatori che non c’è niente di male nell’essere easy.
Parole chiave: normalità, semplicità, inclusione.
Brand che utilizzano questo archetipo: IKEA, Ebay.
Il burlone
La comicità e la voglia di divertirsi sono i tratti salienti dei burloni. I burloni, o giullari sono persone spontanee che amano godersi la vita e temono la noia. I brand burloni promettono al consumatore momenti di spensieratezza, svago e felicità. A volte prendono posizione su temi spinosi, attraverso critiche taglienti, espresse con la propria comicità.
Parole chiave: comicità, leggerezza, spensieratezza, risate.
Brand che hanno scelto questo archetipo: M&M’S, Mailchimp.
Amante
I brand amanti cercano di conquistare il cliente con il loro fascino. Sono sensuali, lussuriosi, esaltano i sensi e vogliono godere dei piaceri della vita. L’amante, ovviamente, vuole essere amato e la sua più grande paura è non piacere agli altri. Il suo amore non deve essere però inteso solo come espressione di sensualità: gli amanti sono anche premurosi e affettuosi. I brand che utilizzano questo archetipo, solitamente operano nel mercato del lusso e hanno un prezzo medio alto.
Parole chiave: amore, lussuria, piacere, sensazioni, godere.
Brand amanti: Muller, Victoria’s Secret.
Stabilità
Archetipi:
- Angelo custode
- Sovrano
- Creatore
Angelo custode
Prendersi cura degli altri è la missione degli “angeli custodi”. Di norma, le persone che hanno questa personalità sono empatiche e sanno ascoltare. La loro paura è l’ingratitudine e l’egoismo. I brand “angeli custodi” non si occupano solo del benessere delle persone, ma si prendono cura anche dell’ambiente circostante offrendo dei servizi. I marchi che utilizzano questo archetipo generano fiducia nel consumatore.
Parole chiave: amore, cura, compassione, fiducia.
Esempi di brand che utilizzano questo archetipo: Volvo, Amnesty, Johnson&Johnson, Pampers.
Sovrano
Il sovrano, vuole il successo, ed esercita il suo potere per garantire l’ordine e l’armonia attraverso il controllo. I brandi “sovrani” sono autorevoli, affidabili e vengono imitati. Il loro timore maggiore è quello di perdere il controllo.
Parole d’ordine: autorevolezza, leadership, equilibrio, ammirazione.
Il brand per eccellenza che utilizza questo archetipo è Rolex.
Creatore
Il creatore riesce a tracciare nuove strade, indicare nuove prospettive: è anticonformista. Un artista, uno scrittore, un regista è un creatore. Le persone che hanno questo tipo di personalità vogliono innovare e proporre nuove soluzioni per cambiare. Il timore dei creatori è la mancanza di visione e l’incapacità di darle concretezza.
Parole chiave: novità, cambiamento, creazione, trasformazione.
Brand “creatori”: Lego, Adobe.
Questi sono 12 archetipi che possono aiutare il tuo brand a stabilire una connessione emotiva con il pubblico. Ricorda che la scelta di uno di essi è fondamentale nel processo di definizione della brand identity: l’archetipo individuato a sua volta influenzerà tutta la strategia comunicativa del tuo marchio. Naturalmente, nel momento della decisione, bisognerà considerare anche i valori e la missione del brand, per fare delle valutazioni coerenti con gli altri aspetti che lo caratterizzano.
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