Un processo d’acquisto a forma di spaghetti
Il percorso che seguono le persone prima di concludere un acquisto non è lineare. Dimenticate i vecchi modelli di marketing rappresentati da imbuti o step conseguenziali. Sembrerà strano e forse vi strapperà un sorriso ma il piatto di spaghetti è l’immagine che meglio descrive il sentiero che ci porta alla decisione finale. E se vogliamo fare un paragone, il processo d’acquisto è simile a quello che ci conduce alla scelta del piatto da ordinare dopo aver letto il menù.
Il nome tecnico di questo nuovo modello è Messy Middle ed è stato scoperto da Alistair Rennie e Jonny Protheroe, due ricercatori del team analisi dei consumatori di Google che hanno usato la metafora degli spaghetti per spiegarlo.
Il tramonto dei classici funnel
AIDA, TOFU, MOFU, BOFU sono acronimi che descrivono diverse tipologie di funnel di cui avrete sicuramente sentito parlare. Una persona matura la consapevolezza di avere un bisogno, ricerca le informazioni su un prodotto che potrebbe soddisfarlo, poi valuta le alternative e infine sceglie quale acquistare. Successivamente c’è una fase dedicata alla fidelizzazione del cliente. Questi step o fasi sono indicati nei classici funnel e sono stati completamente stravolti dal Messy Middle che ha proposto delle inedite chiavi di lettura dei processi d’acquisto.
Il Messy Middle in poche parole
Dopo aver avvertito un bisogno, le persone svolgono un’attività costante di esplorazione e valutazione di un prodotto. L’esplorazione ha una natura espansiva: si amplia lo spettro delle ricerche. La valutazione ha invece una natura riduttiva: si considerano i prodotti di interesse e si analizzano studiandone i dettagli. Durante la valutazione si possono scoprire nuove caratteristiche di un prodotto, quindi, successivamente si comincia una nuova fase di esplorazione per cercare altri prodotti con quelle particolarità. Questo è il processo descritto dai ricercatori di Google ed oscilla stabilmente tra le due fasi sopra citate.
Naturalmente c’è un trigger iniziale che svolge la funzione di innesco e uno step conclusivo rappresentato dall’acquisto. Durante le poche fasi previste dal Messy Middle si è continuamente esposti alle pubblicità dei marchi e all’esperienza che propongono. Una strategia corretta e adeguata da parte dei brand sotto questo punto di vista favorisce il purchase.
Indurre all’acquisto con i bias
Il cervello è diviso in due emisferi, e citando Kahneman possiamo dire che uno è più pigro dell’altro. Per questo, spesso incappiamo in errori cognitivi, infatti il nostro cervello sceglie delle scorciatoie per prendere delle decisioni. Questa brevissima descrizione spiega in sintesi il concetto di bias (euristiche).
Ci sono alcuni bias che, se utilizzati in modo corretto, favoriscono il processo di acquisto riducendo il tempo dedicato alle fasi di esplorazione e valutazione:
- euristica di categoria: fornire delle informazioni precise che permettano di classificare un prodotto e capire al volo le sue caratteristiche. Ad esempio indicare i megapixel della fotocamera di un cellulare o il peso di un particolare prodotto o la tipologia di un libro;
- euristica dell’autorità: presentare pareri di esperti, scienziati e persone autorevoli;
- riprova sociale: in condizioni di incertezza il parere dei pari può orientare una scelta. Presentare delle recensioni positive in un sito rappresenta uno strumento che favorisce questo bias;
- potere dell’immediatezza: rendere disponibile un prodotto nell’immediato o nel breve periodo ne aumenta le probabilità di acquisto;
- potere della scarsità: quando vogliamo comprare un prodotto e questo è disponibile per poco tempo oppure esiste in un numero limitato di copie, la nostra voglia di acquistarlo aumenta;
- gratuità: vendere un prodotto offrendo qualcosa in omaggio oppure regalando uno sconto per un futuro acquisto è una tecnica efficace per attivare un bias.
Questa teoria si basa sulle scienze comportamentali applicate agli studi di marketing. Avevate mai sentito parlare del Messy Middle? Contattaci per conoscerci e scoprire quali strategie di comunicazione potrebbero essere più utili per la tua azienda.
