Posizionamento, audience e contenuti: i pilastri del piano editoriale
In comunicazione e marketing cambiano canali, trend, formati. Ciò che non cambia mai sono i tre pilastri su cui si fonda ogni piano editoriale e pubblicitario efficace: posizionamento, pubblico e contenuti.
Sono questi elementi a definire l’identità di un progetto e a determinarne la forza nel mercato. Senza di loro, ogni attività rischia di essere percepita come un rumore di fondo.
Posizionamento: chi sei, per chi sei e perché ti scelgono
Il posizionamento è il cuore della strategia. Significa definire con chiarezza l’identità di un brand: cosa offre, a chi si rivolge e quale leva principale lo rende diverso dalla concorrenza. In pratica, è la risposta alla domanda: “Perché il pubblico dovrebbe scegliere proprio te?”
Esistono tre tipologie di domanda su cui costruire il posizionamento:
- Domanda manifesta → persone che sanno di avere un problema e cercano già una soluzione (es. ricerche su Google).
- Domanda latente → persone che hanno un bisogno ma non sanno ancora che esiste una risposta concreta o innovativa.
- Domanda creata dalla concorrenza → quando il mercato stesso genera nuove categorie e nuovi desideri nei consumatori.
Capire su quale domanda agire è il primo passo per costruire un’identità strategica solida.
La scelta della nicchia: dati + competenze
Spesso si pensa che basti inseguire la nicchia più di moda per avere successo. In realtà non è così: i dati di mercato vanno incrociati con le proprie competenze reali.
Un brand che produce integratori per adulti, ad esempio, non può improvvisarsi venditore di vitamine per animali senza un know-how adeguato.
La nicchia va scelta con lucidità: deve esserci domanda, ma deve esserci anche la capacità concreta di soddisfarla.
Un concetto valido sempre: il supermercato insegna
Perché il posizionamento è un concetto eterno? Basta guardare uno scaffale di supermercato.
Prodotti identici – come l’acqua – convivono senza annullarsi, perché ognuno parla a un pubblico diverso:
- chi vuole leggerezza e benessere,
- chi cerca un beneficio specifico come l’apporto di calcio,
- chi bada solo al prezzo.
La stessa categoria di prodotto può quindi ospitare tanti brand diversi, purché ciascuno abbia un posizionamento chiaro.
Caso pratico: Geox, “la scarpa che respira”
Un esempio iconico è Geox. Non è “solo” una scarpa italiana, di qualità, comoda o di design. Geox è “la scarpa che respira”.
Questa promessa semplice e distintiva risolve un problema reale – il piede che suda – e diventa la leva principale di acquisto. Tutto il resto (made in Italy, fattura, stile) è un valore aggiunto, ma secondario rispetto alla proposta di base.
Audience e contenuti sono fondamentali, ma senza un posizionamento preciso restano sospesi nel vuoto.
Definire “chi sei” e “per chi sei” è il passo che permette poi di scegliere il pubblico giusto e creare contenuti capaci di attrarlo.
È su questi tre pilastri – posizionamento, audience e contenuti – che si costruisce ogni piano editoriale e pubblicitario di successo.
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