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Il caso SPALDING: allargare il positioning per ampliare lo spazio di mercato

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Un posizionamento tecnico

SPALDING, notissima marca di articoli sportivi, è un brand che veniva associato prevalentemente al mondo del basket, anche se la sua presenza nel mondo dello sci alpino fu costellata – nella seconda metà del secolo scorso- da vittorie ottenute da grandi atleti come Thoeni, Stricker, Plank, e molti altri, con i famosi sci Alfa 450. Anche nel tennis si distinse per le sue racchette, con atleti del calibro di Barazzutti e Zugarelli. Quindi era considerato un brand estremamente tecnico: anche se il marchio è poi uscito dal mondo dello sci e del tennis, ha poi continuato ad esserlo come pallone ufficiale dei campionati americani NBA.

Obiettivi e soluzioni

Nonostante il suo posizionamento nel mercato e la sua immagine tra i clienti, il brand SPALDING aveva un ampio catalogo, composto da articoli di abbigliamento di diverso tipo per ogni sport. Questa azienda aveva quindi grandi margini di crescita.

Con l’obiettivo di incrementare le vendite dei prodotti di abbigliamento nel mondo della Street Culture e accrescere la domanda di palloni amatoriali, è stato avviato un processo di allargamento del positioning del marchio in chiave streetwear utilizzando il traino dei palloni professionistici. Questa operazione è stata supportata da una campagna di comunicazione e marketing che ha visto protagonista AERA.

Il ruolo di AERA

Abbiamo selezionato dei visual aggressivi ed emozionali che avevano come soggetto un ragazzo di colore che giocava a streetbasket. Il claim scelto è stato “The world is a ball”. Questa headline aveva un intento principale: lanciare un messaggio di apertura culturale verso l’universo hip-hop e la Street Culture. La strategia di comunicazione si è sviluppata sui media cartacei e in TV. In particolare i visual sono apparsi come AD in un supplemento di Repubblica apprezzato dal pubblico giovanile e dal target hip-hop. Questi sono poi serviti a realizzare uno spot trasmesso in TV

Risultati

La campagna ha avuto degli esiti rilevanti: c’è stata una penetrazione di SPALDING nel settore abbigliamento testimoniata da un aumento delle vendite di diversi articoli. Questa è stata accompagnata da una crescita della domanda di calzature.