“Siamo un’azienda leader da 40 anni”, “Credete nei sogni? 40 anni fa tre ragazzi con un’idea in testa e tanto entusiasmo hanno aperto uno studio in un garage. Ed ora eccoci qua!”. Queste due frasi hanno un tono diverso e uno stile differente. Sicuramente considerate la prima formale e “fredda”, mentre la seconda più coinvolgente. Questo è l’effetto del TOV: Tone of voice. In estrema sintesi è la modalità con cui un marchio comunica.
Piacere di conoscerti!
Anche un’azienda ha una personalità, un carattere, come se fosse una persona. Potremmo dire che i brand vivono, si evolvono e si relazionano con il mondo che li circonda: clienti, concorrenti e soggetti esterni. Il linguaggio è essenziale: permette ad un individuo di esprimersi e di presentarsi agli altri. Inoltre non è uguale per tutti perchè è influenzato dal carattere che contraddistingue una persona . Perciò definire qual è il linguaggio del proprio brand diventa strategico per differenziarsi ed essere riconoscibili. Dando un’occhiata a qualche sito di marchi famosi oppure alle loro pagine social, noterete anche voi che utilizzano vari stili linguistici, espressioni particolari e caratterizzanti che ritrovate in diversi contenuti: post, articoli. Oppure vi accorgerete che alcuni termini non vengono assolutamente usati.
Il linguaggio di un’azienda fa parte della sua identità e deve essere coerente con gli altri elementi che la definiscono: i valori e la vision (come l’azienda vuole contribuire ad incidere nel contesto in cui opera); la vision riguarda una prospettiva di lungo termine. Poi c’è la mission che invece considera un periodo breve ed è meno astratta. In seguito c’è la scelta dei colori, dei font e via dicendo.
Quanti tipi di Tone of Voice esistono? In questo articolo illustriamo due esempi: le categorie individuate da Nielsen e quelle di Valentina Falcinelli.
Le categorie di Nielsen
- Divertente Vs. Serio
- Formale Vs. Casual
- Rispettoso Vs. Irriverente
- Entusiasta Vs. Realista
Dove si colloca il TOV della tua azienda?
Vuoi utilizzare uno stile serioso, oppure divertente? Non sempre è consigliabile fare ironia o battute. Dipende dal tuo tipo di pubblico. Pensi sia meglio comunicare con i tuoi lettori in modo diretto oppure no? Preferisci utilizzare un linguaggio tradizionale oppure vuoi spingerti oltre, anche provocando, per distinguerti? Vuoi enfatizzare oppure limitarti a elencare i fatti?
Il termometro di Valentina Falcinelli
Queste sono le alternative che dovrai considerare, se vuoi far tesoro dei suggerimenti di Nielsen. Invece Valentina Falcinelli divide i toni in macro categorie: tono freddo, neutro, caldo o colorato. Per ogni tipologia ci sono delle proposte di toni che si differenziano in base a delle sfumature.
Ora facciamo solo alcuni esempi che riprendono delle categorie sopra citate.
“Per ricevere il rimborso oggetto della vostra richiesta, procedere in analogia con quanto descritto nella parte comprendente le indicazioni. A seguito della domanda riceverete un successivo documento. Suddetta comunicazione vi illustrerà come completare l’iter”.
Naturalmente questo micro copy è scritto con un TOV burocratico.
“L’energia dei colori giallo e rosso bacia l’eleganza di accessori dal design unico e plasma un prodotto sublime”.
L’esempio appena letto utilizza un linguaggio onirico. Solitamente questa tipologia viene scelta da aziende che lavorano nel settore del lusso.
Gli step per stabilire il Tone of Voice
- Innanzitutto è necessario analizzare i propri valori, la mission e la vision.
- In secondo luogo è importante fare un’analisi SWOT del brand: punti di forza, debolezza, minacce e opportunità.
- Dopo serve individuare qual è il proprio target: a chi si vuole parlare. Per questa ragione è importante delineare le proprie buyer personas.
- Successivamente si devono fare delle prove abbozzando delle ipotesi di copy per alcuni contenuti. Bisogna stabilire anche dei termini o modi di dire ricorrenti e delle frasi o parole che invece si intende non utilizzare mai. Di fatto è necessario creare il vocabolario del proprio marchio.
Altri esempi di TOV
Ceres e Taffo sono due brand classici che utilizzano un tono ironico e a tratti irriverente. Taffo è l’esempio lampante di come un’azienda possa distinguersi dai concorrenti con un linguaggio diverso, che nel suo caso pochi avrebbero il coraggio di utilizzare nel settore delle onoranze funebri. Ovviamente bisogna fare attenzione quando si preferisce un TOV come questo, perché non è scontato che venga compreso e accettato.
Windows sceglie un tono di voce istituzionale: cita brevemente alcuni benefici che puoi trarre utilizzando il prodotto che pubblicizza. Lo fa con scarso entusiasmo e con un linguaggio classico.
Fiat adotta un TOV colloquiale: friendly con iperboli. Questo è un tono di voce non sofisticato che parla sicuramente a un pubblico giovane.
Se vuoi che il tuo brand competa sul mercato con successo, devi definire la sua identità ed evidenziare ciò che lo differenzia dai concorrenti. Il TOV è un elemento fondamentale dell’identità di un marchio.
Ora non aspettare. Scegli il tono di voce che esprime al meglio la personalità della tua azienda.
